Æ har Vipps!

Vipps er en suksesshistorie. 75% av norges befolkning har tatt den i bruk. Navnet vipps er blitt et verb og er nå en naturlig del av vår dagligtale. Men hva er årsaken til suksessen?

Det er enkelt å se i ettertid at Vipps er en suksess. Men som ved alle innovative lanseringer var det var nok mest sannsynlig en god porsjon usikkerhet når løsningen ble rullet ut i markedet i 2015. Suksess gjennom innovasjon er ingen selvfølge. 70% av alle innovasjoner som rulles ut i markedet mislykkes.

Æ har Vipps En av grunnene til at jeg vil skrive litt rundt fenomenet Vipps er faktisk en opplevelse jeg hadde i går da jeg kom ut fra et møte i Trondheim. En litt sliten dame sto langs fortauet med hånda ute. "Unnskyld kan æ spørr dæ om no. Du har vel ikke en slant til mæ? spurte hun.

– Jeg svarte jeg ikke tror jeg har kontanter på meg. "Æ har Vipps" svarte hun.

Det Vipps har fått til er ganske imponerende, og passer godt inn som et godt eksempel når man skal forklare innovasjonsstrategi, innovasjonsteorier og Jobs-To-Be-Done metodikk.

Noen korte fakta: Vipps ble lansert av DNB 30. mai 2015 - og er en mobil betalingstjeneste hvor du kan overføre penger til venner eller betale uten KID-nummer.

Siden 2017 utgjør tjenesten et frittstående selskap der DNB er største eier med en andel på 52 prosent, SpareBank 1-alliansen eier 25 prosent, de selvstendige sparebankene 12 prosent, Eika Gruppen 10 prosent og Sparebanken Møre 1 prosent.

Fenomenet Vipps

La oss se hva som var bakgrunnen som førte til denne suksessen. Det overordnede målet var gjennom ny teknologi finne bedre løsninger for DNBs kunder. Et av forslagene var å gjøre det enklere å utføre transaksjoner mellom venner og familie. Det forutsettes her at det er gjennomført kundeundersøkelser som har bekreftet at dette var et reelt problem. Tilbakemeldinger fra kunder var kanskje at dagens nettbankløsning var tungvint, tidkrevende og komplisert. Her er det også viktig å spørre de riktige spørsmålene slik at man får de sanne, riktige svarene.

Har man klart å identifisere og definere et problem kunden har, er dette beste grunnlag for suksess. Innovasjonsprosjekter må være basert på fakta. Ikke antydninger. Men hvordan man løser oppgaven etter denne bekreftelsen på behov er avgjørende. For å oppnå suksess er det en forutsetning at man har en gjennomtenkt strategi og har fokus på de riktige tingene, som valg av teknologi, UX design, fokus på sluttbruker, kundereise, kommunikasjon med markedet, pris osv. Da jeg ikke kjenner saken godt nok, vil jeg ikke gå inn på de juridiske komplikasjonene som oppsto i startfasen angående rettigheter til teknologi mellom DNB og startup selskapet MCash. Men som alle grundere vet, så kan faren for tvister og uenigheter være stor hvis man ikke har gode juridiske avtaler i en tidlig fase.

Teknologi I et intervju med en av IT-konsulentene som var med å utvikle Vipps applikasjonen ble det sagt at den store innovasjonen med Vipps er at telefonnummeret erstatter kontonummeret. Det er riktig. Dette var en smart løsning som løste problemet brukere hadde med å taste inn kontonummeret til mottakeren i en vanlig bank app. Men å si at teknologien ene og alene er årsaken til suksessen blir litt snevert, og man må huske på at denne forståelsen er gjennom en utviklers bias. Ofte er utviklere mer opptatt av hva som skjer "backstage" i en løsning. Det er flere årsaker til suksessen.

Brukeropplevelse Hvis ikke et produkt klarer å trekke målgruppen til seg, dvs gjennom å løse et problem, slik at målgruppen vil implementere løsningen inn i sitt liv ved å ta den i bruk, og fortsette å bruke den så vil løsningen ikke kunne skape vekst. Man har da to alternativer, enten gjennomføre endringer som ofte medfører store kostnader, eller trekke produktet fra markedet. Kostnader vil det være uansett. Det er her design spiller en viktig rolle. Design skal bidra til å skape god interaksjon mellom bruker og app med minst mulig friksjon. Løser en ikke denne oppgaven godt nok, nytter det ikke hvor genial teknologi som ligger "backstage". Sluttbruker vil ikke oppleve at den løser problemet godt nok, som igjen medfører irritasjon og frustrasjon for sluttbruker.

Kundesegmenter Designavdelingen hos Vipps uttalte at de gikk først mot ungdom og småbarnsfamilier, men endret strategi underveis og tok med flere kundesegmenter.

«Vi involverte en vanvittig bredde av brukere, som går på tvers av kjønn, alder og funksjonsevne.»

Ved å benytte Jobs-To-Be-Done (JTBD) metodikk, segmenterer man ikke gjennom kjønn, alder, funksjonsevne, sosial situasjon, men mer mot årsak og problemer brukere har. Med JTBD metodikk fokuserer man på problemer brukere har og hvordan disse løses i dag, for deretter å tilby en bedre løsning. Hvis man hører: "Jeg trenger hjelp til å... "Jeg må unngå... " Jeg sliter med... "Det finnes et problem som noen prøver å løse, "Vi kaller det en "jobb" fordi det må gjøres, og vi ansetter produkter for å få jobben gjort." - Clayton Christensen, Prof. Harvard Business School

Litt enklere forklart. Eks. Jeg har en jobb jeg skal ha fått gjort. Jeg ønsker å få overført penger til min 16-årige sønns konto raskt, fordi han er i byen og skal på kino med venner og trenger penger raskt. Jobben jeg trenger å få gjort er å få overlevert penger til ham så raskt som mulig. Hvis det finnes et verktøy, produkt, eller tjeneste som kan gjøre den jobben, så vil jeg ha den inn i mitt liv raskest mulig, slik at den kan løse mitt problem perfekt. Gjør den det, vil jeg aldri skifte til en annen løsning. Men det forutsetter at den er brukervennlig, (den må være enkel og rask), den er forutsigbar (den må alltid virke og løser problemet slik jeg forventer) og at akseptabel pris er på plass. Dette kalles de 3 dimensjonene.

De 3 dimensjonene Jobben som skal gjøres har tre dimensjoner. En funksjonell dimensjon, en sosial dimensjon og en emosjonell dimensjon. Klarer man å identifisere disse, og klarer man å tilføre produktene egenskaper som kreves for å løse problemet, har man en oppskriften for suksess. Har man ikke identifisert disse, vil mest sannsynlig vekst i markedet bli svakere, og konkurrenter kan utnytte disse svakhetene gjennom å levere et bedre produkt.

Kontinuerlig innovasjon Vipps står veldig solid i markedet i dag. Man kan nesten sammenligne dem med Ikea. Ikea popper opp i hodet hvis man trenger et møbel, etc. Vipps har gjennom godt navnevalg, god grafisk profil og identitetsbygging oppnådd samme sterke posisjon i markedet. Alle vet hva Vipps er, hva den gjør, og "jeg vippser deg" har til og med blitt en del av det dagligtalen. Jeg kjenner bare en aktør som har klart dette tidligere, og det er Knoks Bilopphuggeri i Sandnes. Hvis man skulle skrote bilen, sa man "jeg skal knokse den", og alle lokale skjønte hva man mente med det. Selv om Vipps har en god posisjon i markedet, er det viktig å tenke kontinuerlig innovasjon rundt produktet. Vipps har inngått et samarbeid med Payex som gir mulighet for fakturabetaling. Man slipper å taste inn kidnummer når man skal betale regninger. Dette har som kjent vært et stort problem siden nettbanker oppsto.

API Vipps implementeres nå med andre systemer, apper, eks offentlig transport, kino osv. Her er det mange muligheter som vil bidra til å styrke posisjonen i markedet, og som vil skremme konkurrenter til å ta opp kampen. Men implementering av for mange funksjoner kan faktisk gjøre mer skade enn godt. Her må man vite hva man gjør, og alltid la designteam ha siste ord. Gjør man det på feil måte kan brukervennligheten synke, som igjen medfører at en enklere konkurrerende løsning "ansettes" av bruker. Kunder er utro.

Disruptiv innovasjon? Før vi begynner å snakke om disruptiv innovasjon må vi klarne litt opp i forståelsen av dette begrepet. Disruptiv innovasjon blir i dag så ofte misforstått ift til det den var tiltenkt å beskrive, at begrepet nærmest har fått en annen betydning enn den var tiltenkt tidlig på 90-tallet.

I dag benyttes begrepet disruptiv innovasjon om noe som vil endre fullt og helt måten vil løser en oppgave på, ofte gjennom innovativ revolusjonerende teknologi. Da den kjente investoren Cathy Wood brukte begrepet på et av sine investeringsfond som fokuserer på ny teknologi, så er nok toget kjørt. Disruptiv innovasjon har en annen betydning nå.

Disruptiv innovasjon er basert på Harvard Business School professor Clayton Christensens teori som enkelt forklart går ut på at hvis en mindre aktør i markedet sikter seg mot en kundegruppe som har et problem de trenger å få løst, og hvor det allerede finnes en løsning som løser dette, men den er ofte for dyr, for komplisert til at denne kundegruppen vil "ansette" den. Dette ble sett som en "sweet spot" i markedet. Behovet og potensialet er allerede bekreftet. Og de som produserer den dyre løsningen for den kundene som har råd til den dyre løsningen vil ikke gå ned for konkurrere ut den lille aktøren i markedet. Siden det ble så mye misforståelser rundt begrepet, beklaget Clayton Christensen han kalte det disruptiv innovasjon, og ville heller bruke begrepet Empowering innovation. Jeg vil ikke kalle Vipps for en disruptiv innovasjon, verken gjennom den ene eller andre definisjonen. Det som kan være en fare for DnB og de andre eierne (bankene) er muligheten for kannibalisme. Hvis Vipps har et stort marked innenfor et bestemt kundesegment, men skaper mindre inntekter til bankene, er det viktig at den ikke overtar for mange av de funksjonene som skaper stabile inntekter til banken.

Vekst Vipps er i dag et selvstendig selskap. DnB innehar største aksjepost (51%) sammen med flere andre norske banker. Vipps har eget utviklingsteam og designteam. Det skaper muligheter for internasjonal vekst. Teknologien i Vipps-løsningen ligger foran hva man finner i dag i både Europa og USA. Den beste strategien fremover er å ha fokus på vekst i et internasjonalt marked. I et internasjonalt marked må Vipps skape tillit. Det betyr mer fokus på sikkerhet og stabilitet. Det er en del av den emosjonelle dimensjon. Brukerens følelse av trygghet.

Veien videre Paypal ble utviklet for å kunne tilby en trygg betalingsmåte på nett. Paypal er kapabel til å ta opp konkurransen mot Vipps. De har ressurser, har lang og høy tillit i markedet, med en merkevare som er kjent. Kanskje Paypal blir den tøffeste konkurrenten til Vipps. Kanskje et samarbeid mellom Vipps og Paypal hvor en benytter det beste fra begge leire kan medføre til en synergi-effekt som skaper nye muligheter. "A winning solution."